채널은 늘어나는데, 중심은 흐려진다
기업 커뮤니케이션 환경에서 채널은 계속 늘어나고 있다. 소셜미디어, 보도자료, 광고 집행 등 고려해야 할 선택지는 많아졌지만, 예산과 리소스는 한정적이다. 이로 인해 어디에 먼저 투자해야 하는지에 대한 판단은 점점 더 어려워지고 있으며, 채널 운영의 우선순위를 둘러싼 내부 고민은 반복되고 있다.
이 질문에 답하기 위해, PR 업계에서 오랫동안 사용해온 ‘PESO 모델’을 AI 시대 맥락에서 다시 들여다볼 필요가 있다.
PESO는 여전히 유효한 프레임인가
PESO(Paid, Earned, Shared, Owned)는 기업 커뮤니케이션을 논할 때 가장 널리 사용되어온 전략적 분류 체계다. 광고(Paid), 언론 보도(Earned), 소셜미디어(Shared), 자사 채널(Owned)을 구분해 각각의 역할을 설계하는 방식은 디지털 환경에서도 일정 부분 유효하게 작동해왔다. 특히 성과 측정이 용이한 Paid와 Shared 채널은 예산과 관심의 중심에 있었고, Earned 미디어는 여전히 신뢰의 상징으로 기능해왔다.
이 구조의 전제는 명확했다. 메시지는 외부 플랫폼을 통해 확산되고, 성과는 노출과 반응으로 검증되며, 기업의 공식 채널은 이를 보조하는 역할에 머문다는 가정이다. 그러나 이 전제는 지금, AI 환경이라는 새로운 변수 앞에서 점점 흔들리고 있다.
AI 환경은 커뮤니케이션의 작동 방식을 바꾸고 있다
검색과 정보 탐색의 방식이 빠르게 변하고 있다. 사용자는 더 이상 수십 개의 링크를 비교하지 않고, AI가 요약해 제시한 답변을 먼저 접한다. 질문에 대한 ‘가장 그럴듯한 설명’이 화면 상단에 등장하고, 출처는 그 뒤로 밀린다. 이 과정에서 콘텐츠는 클릭을 유도하는 단위가 아니라, AI가 재구성하는 정보의 재료가 된다.
중요한 변화는 여기서 발생한다. AI는 어떤 콘텐츠가 많이 확산되었는지를 먼저 보지 않는다. 오히려 어떤 정보가 구조적으로 정리되어 있는지, 반복적으로 인용 가능한 형태를 갖추고 있는지를 기준으로 삼는다. 즉, 커뮤니케이션의 경쟁 기준이 노출에서 참조로 이동하고 있다.
Paid·Earned·Shared는 약해진 것이 아니라 불안정해졌다
이 변화는 PESO 중 일부 채널이 ‘무력화되었다’는 의미는 아니다. Paid는 여전히 즉각적인 도달을 만들어내고, Earned는 신뢰 형성에 중요한 역할을 하며, Shared는 관계와 대화를 만들어낸다. 다만 이 세 채널은 공통된 한계를 갖는다. 기업이 소유하지 않으며, AI 환경에서 맥락이 보존되지 않는다는 점이다.
Paid Media: 도달은 사지만, 맥락은 살 수 없다
Paid Media는 즉각적인 도달을 만들어내지만, 기업의 관점이나 사고 구조를 축적하지는 못한다. 캠페인이 종료되면 콘텐츠는 함께 소멸되고, AI 역시 이를 일시적으로만 참조할 뿐 지속적인 기준으로 삼지 않는다. Paid Media는 증폭의 수단이지, 기준점이 될 수 없다.
Earned Media: 신뢰는 높지만, 통제는 불가능하다
Earned Media는 높은 신뢰를 확보할 수 있지만, 기업이 일관되게 통제하며 축적할 수 있는 채널은 아니다. 최종적인 신뢰를 확인하는 수단이지, 기업의 관점을 일상적으로 축적할 수 있는 기반은 아니다.
Shared Media: 확산은 빠르지만, 보존은 어렵다
Shared Media는 빠른 확산을 만들어내지만, 시간이 지나도 참조 가능한 형태로 남기기는 어렵다. 대부분의 소셜 플랫폼은 알고리즘 변화에 따라 접근성이 급변하고, AI가 직접 크롤링하기 어렵도록 설계되어 있다. Shared Media는 관심을 만들지만, 이해를 축적하지는 못한다.
Owned 미디어의 역할은 ‘보관’에서 ‘기준점’으로 이동한다
이 지점에서 Owned 미디어의 역할이 다시 정의된다. 과거의 Owned 미디어는 정보 보관소에 가까웠다. 기업 소개, 서비스 설명, 공지사항을 정리해 두는 공간이었다. 그러나 AI 환경에서 Owned 미디어는 단순한 저장소가 아니라, 기업의 관점이 가장 정제된 형태로 축적된 기준점(anchor)으로 기능하기 시작했다.
AI가 참조하는 것은 슬로건이나 캠페인 문구가 아니다. 특정 산업을 어떻게 해석하고 있는지, 왜 이런 선택을 했는지, 그 사고의 흐름이 시간에 따라 어떻게 축적되어 왔는지다. 이 맥락을 가장 잘 담아낼 수 있는 채널이 바로 Owned 미디어다.
홈페이지와 뉴스룸은 같은 Owned 미디어가 아니다
여기서 Owned 미디어 내부의 역할 구분이 중요해진다. 공식 홈페이지는 기업의 정체성과 현재 상태를 요약해 보여주는 공간이다. 반면 뉴스룸은 다르다. 뉴스룸은 이 산업을 어떻게 바라보는지, 이 기술을 왜 이렇게 해석하는지, 어떤 맥락에서 이런 판단이 내려졌는지를 기록하고 축적하는 공간이다.
홈페이지는 보통 선언형 문장을 중심으로 구성된다. 반면 뉴스룸에서는 “왜 이런 해석을 하는가”라는 맥락 설명이 반복된다.
예를 들어:
- 홈페이지: “우리는 AI 기술 선도 기업입니다”
- 뉴스룸: “AI 기술을 이렇게 해석하는 이유는…”
또는:
- 홈페이지: “지속가능경영에 앞장섭니다”
- 뉴스룸: “지속가능경영을 둘러싼 3가지 쟁점과 우리의 선택”
이 차이가 AI 환경에서는 결정적으로 작용한다. AI가 신뢰하는 것은 완성된 문구가 아니라, 반복적으로 드러나는 관점과 일관된 사고 구조이기 때문이다.
AI 시대 PESO 전략의 중심이 뉴스룸으로 이동하는 이유
이제 PESO 전략은 수평적인 채널 분배 구조로 작동하기 어렵다. Paid, Earned, Shared는 여전히 필요하지만, 전략의 중심이 될 수는 없다. 중심은 언제나 기업이 통제할 수 있는 영역, 즉 Owned에 있어야 하며, 그중에서도 뉴스룸은 기업의 사고 방식이 가장 명확하게 드러나는 구조를 갖는다.
AI 시대의 PESO 전략은 Owned를 기준점으로 삼고, 나머지 채널이 이를 증폭하고 확산하는 형태로 재배치되고 있다. 이 구조에서 뉴스룸은 더 이상 선택 사항이 아니라, 전략적 기반에 가깝다.
뉴스룸은 채널이 아니라, 사고의 기준점이다
우리 기업의 뉴스룸에는 정보만 쌓이고 있는지, 아니면 관점도 함께 축적되고 있는지. 이 글이 2년 뒤에도 AI가 참고할 만한 구조를 갖추고 있는지. 그리고 PESO 전략에서 우리가 실제로 통제하고 있는 중심은 어디인지.
명확한 결론보다, 이 질문이 조직 내부에서 한 번쯤 논의된다면 그 자체로 뉴스룸의 역할은 이미 시작된 것일지도 모릅니다. 기업 뉴스룸 구축 서비스 확인하기